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尼尔森:中国消费市场向好 国产品牌更受青睐

来源:金融时报

本报记者莫莉

8月13日,全球化监测和数据分析公司尼尔森发布了2019年第二季度中国消费趋势指数报告。报告显示,第二季度中国消费趋势指数为115点,与上一季度持平,持续保持高位。国家统计局数据显示,第二季度GDP同比增长6.2%,明显好于市场预期。综合来看,第二季度国民经济继续运行在合理区间,延续了总体平稳、稳中有进的发展态势,这为中国消费趋势指数的高位运行奠定了坚实基础。

尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)表示:“随着供给侧结构性改革持续深化,‘六稳’政策加快落地,使得经济结构不断优化,经济的内生动力不断增强,凸显了中国经济的韧性与活力,有效促进了中国经济长期稳定发展。”尼尔森消费趋势指数主要是衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面。消费趋势指数高于100则为积极,反之则为消极。

个人经济情况及消费意愿提振显著

尼尔森报告显示,构成消费趋势指数的三大因素均呈现平稳发展的态势。其中,个人经济情况从上一季度的70点增长至71点,达到历史高位;消费意愿与上一季度持平,为61点;就业预期为77点。贾斯汀·萨金特表示:“政府落实更大规模减税降费,企业税费成本降低,进一步提升了企业活力,同时个税改革使居民收入同步增长,拉动了社会消费增长。”

从不同区域来看,各区域消费趋势指数稳定。东部地区消费趋势指数仍保持高位运行,为124点;北部和南部地区均实现近3个季度的稳步增长。尼尔森数据显示,二季度,北部消费趋势指数从2018年第四季度的109点,增长至113点;南部地区消费趋势指数较上一季度涨2个点,为118点。其中,北部地区近半年就业预期及个人经济情况整体向好,分别为72点和71点,南部地区个人经济情况和消费意愿明显提升,较上一季度分别跃升7个点和5个点,分别为71点和66点。

从不同级别城市来看,一、二、三线城市的消费趋势指数均实现了近4个季度的稳步增长,近半年增幅更为显著。其中,二、三线城市消费趋势指数持续领跑,分别为118点、120点,分别上涨1个点和3个点。一、四线城市紧随其后,均为114点。农村区域保持平稳,为113点。

尼尔森研究发现,个人经济情况和消费意愿的提振,带动了一、二、三线城市消费趋势指数的增长,其中,三线城市的个人经济情况和消费意愿表现亮眼,分别跃升6个点和2个点,达到了78点和70点。一线城市的个人经济情况较上季度增长4个点,为78点;消费意愿保持稳定,为65点。二线城市的个人经济情况也实现了小幅上扬,提升1个点,为78点;消费意愿为68点,较上季度增长2个点。

“今年上半年,就业、物价、收入等民生指标均表现较好。其中,物价基本稳定,整个市场供求基本平衡,提振了居民的消费意愿。随着消费观念和消费方式的转变,居民消费结构进一步改善,服务性消费需求潜力逐步释放。同时,密集的3次小长假对二季度的整体消费作出了极大贡献,对整体趋势企稳起到了积极作用。”贾斯汀·萨金特表示。

崛起的国货意识

尼尔森报告显示,随着民族情怀的上升,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。

在理性驱动下,性价比是消费者选择国货最主要的因素,但品质权重高于价格。尼尔森数据显示,61%的消费者认为,性价比是买国货的重要决策因素。在未来一年里,33%的消费者在追求品质方面有更强的购买倾向。26%的消费者在保证基本功能性的前提下,会选择便宜的产品。

情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的主要核心驱动力,国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。尼尔森研究发现,男性和一、二线城市消费者受情感驱动更明显。34%的消费者因为更愿意支持国货而购买国产品牌,其中,男性消费者的占比为36%,而女性则为34%;同时,一、二线城市占比为52%,四线及农村仅为29%。此外,15%的消费者因为认可品牌精神而购买国产品牌。

同时,在文化自信趋势下,一、二线城市表现出更高的国货购买意愿。尼尔森报告显示,29%的消费者倾向于购买国产品牌和产品。其中,67%是因为热衷传统美学(热爱中国的传统文化和符号以及和它们相关的衍生元素);60%是文化渗透(国货和中国风已经成为他们的一种生活方式);另外,还有47%是自我认同感,他们更关注自我的想法。

然而,一、二线城市消费者对于食、衣、用的国货偏好程度有很大不同,健康概念、颜值、品质及科技感更受认可。尼尔森报告显示,过去6个月中,73%的消费者更愿意购买国产食品饮料品牌;60%的消费者选择购买国产保健品品牌;55%的消费者选择购买国产服饰鞋帽品牌;而在电子消费品方面,68%的消费者愿意购买国产品牌,仅有32%的消费者会选择国际品牌。

在“食”方面,国产品牌在健康概念上更受认可,品牌好感度表现突出。尼尔森数据显示,39%的一、二线城市消费者会因为绿色天然而购买国产食品饮料品牌,而在偏好购买国际品牌的消费者中,关注绿色天然的人群占比仅为30%。此外,55%的消费者会因为品牌更值得信赖而购买国产保健品品牌,高于国际品牌的53%。

在“衣”方面,看脸的社交时代,颜值和口碑在一、二线城市消费者的消费决策中扮演重要角色。尼尔森数据显示,31%的消费者更注重做工精良,高于整体的24%;29%的消费者更倾向于选择设计大气的品牌,高于整体的24%;注重口碑的消费者高达32%。

在“用”方面,机不离手,近三成一、二线城市消费者更看重国货质感和科技感。尼尔森数据显示,55%的消费者更注重产品质量优良,高于47%的平均值;27%的消费者更愿意购买外观设计有质感的品牌;29%的消费者会选择更具科技感的品牌。

未来一年,汽车、个人数码、保健品高端国货或有更多机会。尼尔森调查结果显示,在汽车领域,51%的消费者在未来一年倾向于购买国产汽车品牌,36%的消费者会选择购买品质更好但价格相对较贵的产品,另有18%的消费者愿意为能体现身份和地位的东西多花钱;在个人数码产品方面,43%的消费者会选择国产品牌,44%的消费者更愿意购买品质更好但价格较贵的个人数码产品品牌;此外,在保健品方面,39%的消费者会选择购买国产品牌,33%的消费者在选择保健品时也更倾向购买品质更好但价格较贵的国产品牌。

国产品牌想利用国潮崛起致胜营销,在策略上,不仅是靠“回忆杀”,还需大胆跨界做消费场景创新,扩大口碑效应。尼尔森数据显示,在一、二线城市消费者中,49%的消费者认为各种跨界合作的国货很有吸引力;61%的消费者对产品和服务创新有强烈的兴趣;还有37%的消费者会因为喜欢的偶像明星用或者代言而选择国产品牌。此外,国际品牌要想真正做到“入乡随俗”,要融入的不只是中国元素,更是文化传承。有65%的一、二线城市消费者表示,融入中国元素的国际品牌产品对他们来说非常有吸引力。

贾斯汀·萨金特表示:“在消费需求驱动的市场下,品牌方需要在注重产品价格、品质及品牌的同时,更加注重消费需求的变化,唯有以消费需求为主导型的产品,才能更迅速地获得消费者及市场的认可。”

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